Психология покупок и акции в кофейнях

Почему некоторые акции в кофейнях более эффективны, чем другие? Какие приемы используются во многих кофейнях для получения дополнительной прибыли? Ответ кроется в психологических особенностях поведения покупателей. И так как в работе кофейни я скорее наблюдаю, чем использую эти особенности, считаю уместным описать некоторые из них в этой статье.

Принцип последовательности

Принимая решение об открытии второй кофейни, я не был уверен, что место рядом с магазином Магнит – разумный выбор. Однако, когда начался процесс открытия, я настолько уверовал в успех этой точки, что дальнейшее отсутствие выручки стало настоящим шоком и никак не укладывалось в голове (подробнее об этой кофейне в статье). Почему так получилось?

Когда мы приняли решение, мы пытаемся убедить себя в том, что наш выбор лучший. Это спасает от постоянного переосмысливания ситуации и экономит нервы. Даже после осознания ошибки, мы пытаемся держаться выбранного курса как можно дольше.

Данный феномен можно объяснить принципом последовательности. Действительно, люди очень последовательны в своих поступках на подсознательном уровне, это лишает нас необходимости принимать огромное количество новых решений каждый день.

Мы неосознанно ходим одной и той же дорогой, покупаем всегда в одном магазине хлеб, а в другом фрукты. Попробовав что-то один раз и получив удовлетворение результатом, мы начинаем повторять действие. Примеры можно приводить бесконечно, вся наша жизнь — одна большая последовательность.

Последовательность и кофейни

Разумеется, этот принцип успешно используется в торговле, но так как нас интересуют именно кофейни, мы поговорим о них. Когда кофейня дарит бесплатный кофе новому посетителю – она рассчитывает на принцип последовательности. Получив кофе бесплатно, человек будет рассматривать кофейню как место, где можно купить кофе, хотя раньше он проходил мимо и даже не обдумывал такую возможность.

Акция 5й/6й/7й кофе в подарок взывает к принципу последовательности, а полученная карточка напоминает не только о возможности сэкономить, но и о том, что мы последовательны в своих поступках и должны идти за кофе.  Именно поэтому я не хочу переходить на электронную вариацию этой акции, несмотря на то, что карточки иногда теряются (ну и еще потому, что все электронные аналоги платные).

Но всех сильнее принцип действует в акции «бесплатный кофе за отзыв». Казалось бы, цель акции — получить отзыв, но это далеко не главное. Правдоподобные отзывы можно сделать самостоятельно или нанять фрилансера, это будет дешевле. Когда человек пишет отзыв (в этой ситуации почти всегда отзыв будет положительным), он сообщает о своей последовательности в письменном виде всему миру. Это магически действует на разум человека, заставляя его искренне верить в то, что он написал. Никто не хочет, чтобы окружающие подумали, что слова не совпадают с действиями.

Дороже, значит лучше

Мы хорошо осознаем существование принципа «чем дороже, тем качественнее», но иногда недооцениваем его силу.

Приведу пример, который меня очень удивил. В поисках лучших поставщиков для кофейни я нашел новых производителей пончиков. Для тестирования нам был предложен их продукт бесплатно. Новый пончик был тяжелее на 30 грамм (больше предыдущего на 30%) и по результатам дегустации сотрудниками и родственниками был признан значительно вкуснее предыдущего (я сам начал есть пончики на рабочем месте, и это очень плохо для фигуры).

Однако в противовес всех достоинств пончик был немного дороже, что обязывало при смене поставщика поднять цену продажи на 10 рублей. Это решение далось нам нелегко, так как мы боялись, что повышение цены отпугнет покупателей. Однако все получилось наоборот, после смены поставщика и повышения цены продажи пончиков увеличились в два раза.

Может ли это быть последствием только повышения массы и улучшения вкуса? Нет. Пончики стали покупать лучше даже те, кто ни разу их не покупал и не мог сравнить. Увеличение размера было в ширину, что практически незаметно через витрину. Продукт стал привлекательнее, как только стал дороже.

Описанный выше пример показывает, что принцип «дороже, значит лучше» часто соответствует действительности. Так и кофейные автоматы никогда не заменят полноценные кофейни, их дешевый в сравнении кофе кажется людям невкусным и менее качественным даже без дегустации, а это почти всегда правда. Еще интересный пример из работы – покупатели, которые приходят в первый раз и не знают, что выбрать, обычно покупают самый дорогой напиток в меню, так как рассчитывают, что он самый вкусный. 

Искусственное завышение цены

Разумеется, кофейни иногда используют этот принцип в своих целях. Если кофейня продает кофе за 350 рублей и делает скидку 70%, это не значит, что в продаже очень вкусный лакшери кофе. Скорее всего, кофейня просто хочет, чтобы мы так думали. А кофейни в Москве, где чашка кофе действительно продается за 500 рублей? Зерно такое же, как в кофейне с чашкой за 150 рублей, а впечатление совершенно иное.

Хочется также отметить, что многие предприниматели, открывающие кофейни делают большую ошибку – сильно занижают цену продажи напитков, пытаясь привлечь больше клиентов. Эффект происходит обратный, люди думают, что в продаже низкокачественный продукт и обходят кофейню стороной.

По моему мнению, кофейня должна адекватно оценивать свой продукт и назначать цену в сравнении с подобными заведениями, учитывая при этом свое местоположение.

Принцип взаимного обмена

Принцип взаимного обмена был сформирован в результате развития общества и имеет большую силу. Он обязывает нас чувствовать неловкость при получении любого подарка и требует оказать взаимную услугу. Парадокс этого принципа в том, что ответный подарок не всегда соизмерим с полученным даром, желание не быть обязанным вынуждает нас отдавать значительно больше, так как мы просто ненавидим быть кому-то должны.

Влияние принципа я ощутил в работе, так покупатели, получающие 7й кофе в подарок, часто чувствуют определенную неловкость и делают дополнительную покупку или оставляют больше чаевых.

Как кофейни используют принцип в своих целях? Делают небольшие подарки просто так. Маленькие шоколадки и воздушные шарики для детей призваны вызвать ощущение необходимости ответной услуги и побуждают совершить покупку. При этом цена подарка и покупки, разумеется, несопоставимы.

Принцип социального доказательства

Я помню одно примечательное осеннее утро, когда работал бариста. За первый час работы были проданы 16 стаканчиков кофе. В следующие 5 часов не было продано ни одного стакана. Данная тенденция имеет место почти каждый день, хоть и в меньшей степени.

Конечно, можно возложить ответственность на стечение обстоятельств, но в значительной степени тут повинен принцип социального доказательства. Так, видя, что впереди идущие пешеходы заходят за кофе, многие магическим образом стремятся повторить это действие. А наблюдая, что в кофейне собирается очередь, все больше и больше людей хотят купить кофе.

Данное поведение на самом деле вполне адекватно, экономятся наше время и умственные силы в связи с отсутствием необходимости принимать решение, ведь то, что выбирает большинство, обычно и правда лучше.

Вернемся к пончикам. Когда за витриной выставлен десяток этих кондитерских изделий – продажи идут отлично, но стоит остаться одному или двум, и продаж больше нет. Можно предположить, что если осталось мало пончиков, значит они старые. Однако присутствие бирки с сегодняшней датой ситуацию не меняют. Все дело в том, что когда пончиков мало, непроизвольно создается впечатление, что их покупают редко, а значит они невкусные. Если же витрина завалена пончиками, очевидно, что их покупают часто, ведь иначе их бы столько не было.

Принцип чаще всего используется в рекламе, именно поэтому мы обычно видим не просто стаканчик представленной кофейни, а как один или несколько человек пьют кофе. Это побуждает нас последовать примеру. Кроме того, принцип работает сам собой, чем больше людей покупает кофе, тем кофе покупают еще больше проходящие рядом люди. Так богатые владельцы кофеен становятся еще богаче, а бедные еще беднее.

Вместо заключения

Как мы можем убедиться, различные акции пытаются воспользоваться скрытыми лазейками в нашем сознании. Конечно, можно бы было пожелать пить кофе осознанно, однако, понимание описанных выше принципов вовсе не спасает от их влияния.

Вступи в нашу группу Вконтакте, чтобы не пропустить новые статьи. Вопросы можно задать на специальной странице.